Il Patrimonio della Marca – Brand Equity

parole come marketing e brand equity rieccheggiano spesso nelle aule delle università un po meno negli uffici aministrativi e fino ad oggi la cosa non è apparsa molto strana.

Eppure il marketing e le attività ad esso collegate stanno diventando sempre più strategiche.

Brand equity è un’epressione di grande importanza che comincia ad essere tenuta nella debita considerazione.

Semplificando, la definizione di Brand Equity è la seguente:

è un patrimonio immateriale di un’organizzazione fondato sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato o pubblico di riferimento.

Le determinanti della brand equity sono molteplici ma possono essere riassunte in:

  • valori di marca
  • tratti distintivi
  • riconoscibilità
  • personalità di marca
  • coerenza delle manifestazioni
  • fedeltà alla marca
  • conoscenza di marca
  • qualità percepita
  • associazioni di marca

fonte: wikipedia

E’ in atto uno spostamento delle università che le allontana dalla sfera burocratica e le avvicina a quella delle organizzazioni senza scopo di lucro.
Se da un lato questo movimento comporta degli svantaggi dall’altro offre delle opportunità per l’Università intesa come “Marca”.

Diventa più chiaro il legame che c’è tra il bisogno di risorse e la loro destinazione ad attività senza scopo di lucro.  In questo contesto la qualità dei servizi è (sempre di più) una variabile chiave per la percezione della Marca.

Il marketing e la comunicazione relazionale (uno a uno) crescono di peso nell’ambito delle strategie competitive ed il ruolo di tutti gli attori coinvolti nei processi di offerta e di gestione dei servizi si fa sempre più delicato.

Il personale, gli impiegati ma anche il personale docente, hanno una nuova dimensione di cui tenere conto, oltre la qualità dell’insegnamento e chi ha la responsabilità delle decisioni  non può non tenere conto del sempre maggiore peso che i “fattori della produzione” hanno in una moderna concezione dell’università.

La motivazione e le condizioni di lavoro, fattori intangibili come l’entusiasmo e l’arricchiemnto professionale, sono direttamente collegati ai risultati dell’organizzazione e al suo successo sul “mercato”.

Non sempre si va nella giusta direzione ma qualcosa sta cambiando ed il marketing può fare la sua parte. Le nuove teconologie e gli strumenti di comunciazione “social” stanno mutando rapidamente gli scenari.

Il ruolo dei docenti ad esempio è fondamentale o potrebbe esserlo.
Una recente ricerca ripresa da emarketer mette gli accademici o gli esperti al primo posto trea le persone ritenutte “credibili”com efonte di informazioni sulle aziende a parte dei “consumatori informati”.

grafico le figure di maggiore importanza per la brand equity

chi influenza la marca?

La ricerca è l’annuale Trust Barometer di Edelman ed è costituita intervistando circa 5000 individui in 23 paesi scelti tra i cosiddetti “ben informati”, ovvero con una elevato livello di istruzione e di reddito nella fascie d’età comprese tra i 25 e i 34 anni e i 34 e 65 anni, che leggono e seguono assiduamente i media e la politica. Lo stesso pubblico al quale rivolgersi per le attività di raccolta fondi a sostegno della ricerca e delle attività istituzionali.

L’eccellenza non ha quindi solo un valore culturale in se ma riveste un enorme valore “commerciale” e nel caso di università pubbliche direi, in tempi di crisi, un enorme valore amministrativo da non sottovalutare.

Far emergere questo valore e le eccellenze, valorizzare la “Marca” è compatibile e deve esserlo con la natura pubblica dell’università; di privato, restano solo, una parte del finanziamento, il senso di appartenzenza e l’orgoglia di sentirla tutti un po più nostra.

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